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Si conferma il boom e la crescita del settore sportswear. A stabilirlo sono due report redatti dalla società di consulenza McKinsey tra il 2021 e il 2022 a proposito di uno dei mercati in cui la pandemia ha avuto effetti positivi. Il cambiamento nello stile di vita e nelle priorità, l’attenzione e la consapevolezza per la propria salute oltre a una maggiore sensibilità per la tematica della sostenibilità, hanno infatti portato opportunità importanti ai brand leader dello sportswear.

Nel 2020, l’industria degli articoli sportivi ha subito una contrazione per la prima volta dalla crisi finanziaria del 2007-2008. La maggior parte dei brand, dei rivenditori e dei produttori ha chiuso l’anno in negativo, ma con un chiaro rimbalzo dopo il primo e il secondo lockdown che annunciava prospettive di crescita. Le aziende dell’abbigliamento sportivo inoltre sono state molto più resilienti del resto dei settori.

 

I TREND
L’impatto della pandemia va oltre le performance temporanee: ha anche accelerato i cambiamenti che avranno un impatto duraturo sulle aziende degli articoli sportivi creando una “nuova normalità” per il settore. Per vincere nel nuovo mercato, le aziende devono adattare le loro proposte e i processi operativi in base ai trend.

Il rapporto “Sporting goods 2021: The next normal for an industry in flux” (25 Gennaio 2021) presenta otto temi chiave destinati a plasmare l’industria degli articoli sportivi nel 2021 e oltre. La ricerca mostra che sarà fondamentale per i player del settore allinearsi con queste dinamiche in evoluzione per avere successo nella prossima normalità.

1. Athleisure: un megatrend già prima della pandemia che ha offuscato ulteriormente i confini tra lavoro e tempo libero aumentando la diffusione dell’abbigliamento comodo in contesti precedentemente più formali. Con i marchi di moda che entrano sempre più in questo segmento, i player degli articoli sportivi devono sfruttare il loro know how tecnico e del mercato sportivo.

2. Divario tra chi pratica e chi non pratica attività fisica: dopo il Covid circa il 40% delle persone è meno attivo, mentre circa il 30% è più attivo. Purtroppo esiste un divario tra questi due gruppi legato ai livelli di reddito. L’industria degli articoli sportivi dovrebbe quindi adottare un approccio multistakeholder per affrontare l’inerzia fisica.

3. Sostenibilità: diventata una priorità per i consumatori alle quali le aziende hanno risposto introducendo prodotti, catene di approvvigionamento e produzione più sostenibili. I brand devono impegnarsi a trovare soluzioni innovative come l’economia circolare direttamente al consumatore, per esempio con il noleggio.

4. Boom del digitale: la chiusura in casa e le varie restrizioni del 2020 hanno portato a un drastico spostamento verso il fitness digitale che non sostituirà completamente gli sport e l’esercizio fisico tradizionali, ma si creerà un modello ibrido.

5. Passi avanti nell’online: le chiusure dei negozi legate hanno portato la curva di crescita dell’online a un nuovo livello, consentendo a più marchi di aumentare l’e-tailing e persino le vendite dirette al consumatore. Con la penetrazione online che si valuta stabilizzata intorno al 25% nel 2021, sei volte superiore rispetto a prima della pandemia, i marchi devono rivedere i modelli di business, mentre i rivenditori devono offrire esperienze omnicanale integrate e senza interruzioni.

6. Influencer Marketing: il marketing digitale si concentrava su risorse con ampia visibilità, con gli eventi sportivi cancellati, posticipati o giocati in stadi vuoti e i consumatori che trascorrono ancora più tempo online, i marchi devono lavorare sempre più direttamente con i singoli atleti come influencer, che hanno una portata molto più ampia, per creare consapevolezza, credibilità e coinvolgimento.

7. Vendita al dettaglio sotto pressione: ma una parte fondamentale del futuro mix di canali. Per portare i consumatori nei negozi, il negozio deve concentrarsi sull’esperienza e sulla competenza.

8. Catene di approvvigionamento: deve concentrarsi su flessibilità e agilità. In un mondo ora caratterizzato da cicli di domanda più brevi, e-commerce e relazioni dirette al consumatore più strette, avrà senso sia costruire partnership più solide nella catena di approvvigionamento. La localizzazione sarà la tendenza numero uno. E infine, i fornitori spingeranno per una maggiore automazione.

“The new normal is here”
Questo il nome del report proposto da McKinsey esattamente un anno dopo, mostra una conferma e un’accelerazione delle tendenze chiave sopra elencate e previste per il 2021. Quello dello sportswear era un comparto già in crescita in epoca pre Covid quando la maggior parte dei brand ha registrato una crescita tra l’8% e il 15% che nel 2020, nonostante la generale contrazione dei consumi, la chiusura dei negozi e le restrizioni ha incrementato le vendite del 15%. McKinsey prevede che la tendenza positiva del settore si confermerà con ottime prospettive a medio termine: il mercato globale dell’abbigliamento sportivo, si stima, dovrebbe crescere dell’8-10% all’anno fino al 2025, passando dai 295 miliardi di euro nel 2021 ai futuri 395 miliardi entro i prossimi tre anni.

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