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“Made To Go Beyond” è il nuovo claim di Polartec per rispondere alle esigenze in continua evoluzione dei consumatori e alle tendenze di mercato. Intervista a Alessandro Perseo, direttore marketing di Polartec e promotore della campagna

di Karen Pozzi

Il nuovo posizionamento del brand americano, produttore di soluzioni tessili innovative e sostenibili, pone le basi per tutte le future comunicazioni b2b e b2c. “Abbiamo collaborato con l’agenzia creativa britannica Mynt per plasmare il futuro del marchio Polartec. Siamo partiti dalle solide fondamenta del nostro passato per creare una nuova identità del brand. Polartec è made to go beyond, lo è sempre stata. Noi siamo Polartec e insieme contribuiremo a progettare il futuro”, ha dichiarato Alessandro Perseo nel comunicato di presentazione della nuova immagine. L’abbiamo intervistato per conoscere meglio tutti i dettagli.


Alessandro Perseo, direttore marketing di Polartec


Come nasce l’idea del rebranding?
Preferirei chiamarla evoluzione. Un refresh della nostra immagine che non cambia radicalmente ma si adatta a quello che ci preme più comunicare in questo momento, a partire dalle solide radici della nostra storia e dal nostro impegno nei confronti della sostenibilità. Un’azione che si è dimostrata necessaria a seguito di un’analisi sulla percezione di Polartec nel mercato condotta dalla nostra nuova agenzia creativa. Come prima cosa abbiamo ritenuto opportuno soffermarci e capire dove fossimo in quel momento prima di definire i passi futuri. Il risultato ci ha reso consapevoli di avere un posizionamento non non allineato con la nostra idea di brand, e che fosse per questo necessario evolvere, rivedendo la nostra modalità di comunicare.

Qual è la percezione del brand nel mercato? Cosa vi ha svelato questo studio?
Polartec viene percepito come un brand molto tecnico. Se consideriamo come valori principali la tecnologia, la sostenibilità e la human interaction, veniamo molto riconosciuti per il primo punto e sono invece deboli gli altri aspetti. Polartec è un brand che dal 1993 integra la sostenibilità in tutti gli ambiti del suo business: 30 anni fa è stata infatti la prima azienda a produrre il pile sintetico da materiale riciclato. Ma nella percezione del consumatore ci sono marchi che vengono considerati molto più virtuosi in questo senso. Da qui la necessità di trasmettere meglio il nostro impegno e le nostre conquiste e di rafforzare la human interaction, ovvero la connessione e l’affinità con il marchio, senza togliere la percezione di tecnicità.

Il logo e l’immagine precedente non erano più abbastanza?
Corretto. Questo studio ha messo in discussione le nostre certezze. Siamo sempre stati così sicuri delle nostre azioni che pensavamo fosse chiaro anche al consumatore finale. Abbiamo invece scoperto l’esistenza di un gap tra ciò che siamo e ciò che comunichiamo. Un vuoto che andava colmato prima di tutto con la modifica del nostro brand claim. “The science of fabric”, il pay off precedente, unito al font e al visual parlavano troppo di tecnicità.

Cosa invece non doveva assolutamente cambiare?
Il logo Polartec è stato un punto fermo dal quale siamo partiti. Il triangolo con le due linee rappresenta per noi l’heritage del marchio, risale al 1981 e ha subito solo delle piccole modifiche. Evolviamo ma dobbiamo mantenere forte il messaggio di innovazione che abbiamo portato avanti per 40 anni. Non dobbiamo perdere la tecnicità storica di Polartec, quel brand che ha inventato il Fleece, introdotto il moderno layering system, oltre che nuove categorie come l’active insulation con l’iconico Alpha, e altri tessuti innovativi e performanti che tutt’oggi definisco il modo in cui ci vestiamo durante le attività outdoor. Evolviamo ma non dobbiamo perdere i risultati di brand awareness raggiunti fino a ora. Magari un giorno cambieremo anche il logotipo, ma non è questo il momento per farlo.

“Made To Go Beyond” cosa significa per voi? Che valenza ha per il b2b e quale per il b2c?
Letteralmente significa “Fatto per andare oltre” e noi vogliamo comunicare proprio questo: facciamo qualcosa (ora e in passato) che grazie alla nostra autenticità ti permette di andare oltre, verso il futuro. Beyond è il brand focus con cui parleremo sia al b2b che al b2c ma con una valenza differente. Per il b2c c’è un valore di aspirazione, il brand permette di andare oltre la performance e i limiti. Quando parliamo al b2b ci riferiamo a quello che offriamo ai brand partner: noi creiamo innovazione per permettere a loro di andare oltre, offriamo un valore aggiunto in grado di realizzare i prodotti più belli, protettivi, traspiranti o sostenibili e di conferir loro un valore più alto grazie alla presenza del nostro logo.

Nel nuovo Brand Video di Polartec emerge il legame e anche l’orgoglio per il vostro passato. Per voi è importante ricordare la vostra storia. Con il cambiamento non temete di perdere un’identità consolidata?
No, piuttosto vogliamo rafforzarla. Vogliamo guardare oltre ma partendo dalle basi solide che abbiamo nel nostro passato. Vogliamo comunicare, anche a chi non conosce abbastanza la nostra storia, che Polartec era già quello, supportava già chi voleva andare oltre. Eravamo con gli alpinisti nelle prime spedizioni, siamo stati innovazione nell’outdoor industry portando prodotti che prima non esistevano e che hanno fatto la differenza.

Il fatto di essere un ingredient brand vi permette di avere una visione più ampia e variegata del mercato e della domanda. Quanto è aumentata la richiesta di prodotti e, quindi, tessuti sostenibili?
È aumentata tantissimo e i brand devono rispondere a questa domanda e farlo con credibilità. Il greenwashing è molto frequente oggi e il consumatore è parecchio attento e critico. Quando iniziamo una trattativa con un brand partner o un prospect il tema prioritario è sempre la sostenibilità. Molti confidano in noi per proporre prodotti green che altrimenti non sarebbero in grado di offrire. Da anni ormai introduciamo nel mercato solo tessuti che soddisfano al massimo i criteri di sostenibilità sotto diverse forme: alcuni contengono materiale riciclato, altri sono a contenuto plant based (vedi il nuovo Biolon) o, nel caso di quelli troppo tecnici dove le materia prime e metodi di produzione più sostenibili non sono a nostro avviso ancora a livello delle performance di quelle vergini, offriamo longevità dimostrata con test di usura fatti direttamente dai nostri committenti. Non dimentichiamoci infatti che la longevità è forse la migliore strategia futura per un consumo responsabile. È chiaro quindi che c’è un gap da colmare: la riconoscibilità forte da parte delle aziende e la percezione debole da parte del consumatore. Quello che il nuovo posizionamento ci permetterà di fare è di arrivare più forte con questi temi al consumatore finale che ora fa acquisti più consapevoli.

Cos’è la sostenibilità per Polartec?
Dietro al “Made To Go Beyond” ci sono i nostri valori: planet, people e product in questo esatto ordine perché partiamo dal pianeta e dalla riduzione del nostro impatto. Siamo molto focalizzati nel garantire pratiche sostenibili non solo a livello di produzione ma anche di goal a lungo termine: entro il 2050 saremo Net Zero e lo dichiariamo forti dell’approvazione della Science-Based Targets Initiative (SBTi). Avere piani industriali approvati da questo ente misura l’attendibilità scientifica di ciò che dichiariamo. Per people intendiamo la cura dei dipendenti, ma anche delle persone attraverso la fornitura di prodotti certificati. E infine, offriamo prodotti performanti, sostenibili e longevi come diretta conseguenza dei primi due punti.

A differenza dei marchi che realizzano il prodotto finito, per un ingredient brand è più difficile essere riconosciuto sul mercato. Quanto pensate di essere riconosciuti e quanto c’è ancora da fare?
Dobbiamo ancora fare un po’ di strada in questo senso. Il nostro obiettivo è proprio questo, rafforzare la riconoscibilità del marchio e il nuovo claim è il primo passo di questo percorso. Davanti a noi ci sono ingredient brand che hanno un posizionamento molto più forte verso il consumatore finale e a questi ci ispiriamo. A oggi siamo ben consapevoli, grazie anche allo studio fornito dall’agenzia, che Polartec non è dove vorremmo che fosse, ma lavoriamo in quella direzione. Perché essere riconosciuti dal consumatore finale ci porterebbe benefici e opportunità anche b2b.

Come vedi Polartec tra 10 anni?
Il numero uno degli ingredient brand non per tecnicità, ma per riconoscibilità, per essere il brand al quale i consumatori vogliono essere associati. Mi immagino che non lo sarà più solo nell’outdoor, ma anche in altri mercati che stanno crescendo beneficiando di quanto di buono fatto nell’outdoor.

Quali sono stati i feedback dei brand partner al nuovo posizionamento?
Ottimi. Sanno che questo passo andava fatto anche perché cambiando la nostra prospettiva sul consumatore finale ne beneficeranno anche loro. Inoltre ci siamo avvicinati molto allo stile comunicativo dei nostri partner maggiori e questo ci aiuterà in attività di co-marketing.

Polartec ha lanciato il nuovo tessuto Biolon nello stesso periodo del rebranding. È un caso?
Biolon è uno dei sette grandi progetti che avevamo per l’agenzia Mynt, quello più emblematico del nostro approccio, forte nella sostenibilità. Per questo non ci sarebbe stato momento migliore di questo per presentarlo. Con “Made To Go Beyond” diciamo chi siamo e con il Biolon te lo dimostriamo.