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Decathlon si rifà il look. Nell’ambito di questa evoluzione, il gruppo svela il suo nuovo brand e il nuovo logo “orbita” prima del nome. Il colosso francese dello sport adotta una nuova brand identity, con una strategia orientata ad aggiungere dinamismo e movimento, ma non solo. È anche ispirata alla circolarità dell’economia, come prevede il nuovo business model della società.

Nouvelle allure

Con oltre 1.700 punti vendita in tutto il mondo, Decathlon si rinnova e cambia tutto, a partire da un nuovo elemento chiave nel marchio: l’icona di un’orbita che precederà da oggi in poi il nome. La scelta è stata fatta per simboleggiare movimento, dinamismo e l’ascesa verso nuove vette.

E un nuovo claim

Il nuovo claim che accompagnerà il brand è «Move people through the wonders of sport». L’obiettivo è quello di portare un tipo di sport, innovativo e sostenibile, a chiunque. I vertici hanno deciso di riorientare la loro strategia, che si sviluppa su nove categorie. Sono: Quechua (montagna), Tribord (sport di acqua e vento), Rockrider (ciclismo), Domyos (fitness), Kuikma (racchette) Kipsta (sport di squadra), Caperlan (wildlife), Btwin (mobilità urbana) e Inesis (target e golf). A queste si aggiungono quattro brand per i più esperti: Van Rysel, Sibmond, Kiprun e Solognac. L’obiettivo principale del nuovo Decathlon è costruire una migliore costumer experience. 

E come?

La strategia prevede non solo il cambio del nome. Nei prossimi mesi, Decathlon avvierà un processo di ristrutturazione dei propri negozi, progettati con un allestimento inedito per garantire ai clienti una navigazione intuitiva, una migliore esposizione dei prodotti attraverso display fisici e digitali e un’atmosfera esteticamente gradevole. Anche il sito di e-commerce subirà delle novità, offrendo un’esperienza di acquisto più fluida.

Sulla questione della sostenibilità, Decathlon ha assunto l’impegno di raggiungere lo status di Net Zero entro il 2050. Questo, focalizzandosi su tre obiettivi chiave di decarbonizzazione (scope 1, 2 e 3). Gli obiettivi includono una riduzione del 20% delle emissioni assolute di CO2 entro il 2026, seguita da una riduzione del 42% entro il 2030 e infine il raggiungimento di zero emissioni nette entro il 2050. Inoltre, l’azienda sta lavorando per aumentare la durata di vita dei suoi prodotti e ha introdotto nuovi servizi per consentire ai clienti di riparare e rivendere i loro articoli.

Parità di genere & approvigionamento

Per la parità di genere, infine, dopo che lo scorso anno l’executive team di Decathlon ha raggiunto questo traguardo per la prima volta nella sua storia, il gruppo ha ora assunto nuovi impegni per il 2026. Tra questi, la misurazione della rappresentanza, dell’inclusione e dell’appartenenza, l’azione e la definizione di standard globali e le migliori prestazioni della categoria nel Diversity, Equity & Inclusion – DE&I.
Un altro punto di intervento riguarda la catena di approvvigionamento, dove saranno implementati algoritmi di intelligenza artificiale per migliorare le previsioni di domanda, la pianificazione delle scorte e i parametri di magazzino. Questo approccio ha già portato a una riduzione dei livelli di stock, dei costi di trasporto e dei tempi di consegna.

Dichiarazioni

Al cliente – spiega Barbara Martin-Coppola, global chief executive officer di Decathlon, durante la presentazione del nuovo corso dell’azienda – dobbiamo offrire un’esperienza globale immersiva, ma il nostro business model dev’essere anche circolare: dobbiamo produrre prodotti che durino più a lungo, per ridurre la nostra impronta ecologica”. E fa un esempio pratico: “La persona che acquista una bici da Decathlon dovrà diventare parte di una community. Gli consiglieremo itinerari, gli proporremo riparazioni e assicurazione, gli suggeriremo di venderci la sua bici vecchia, che provvederemo a riparare e a rivendere. Un business model sostenibile attraverso la circolarità”.

Barbara Martin-Coppola